Lidl France, l’un des plus gros annonceurs du pays (deuxième tous secteurs confondus selon Kantar Media), a annoncé qu’il cesserait ses achats publicitaires sur la télévision linéaire (traditionnelle) à partir de cette année.

L’enseigne invoque une réglementation trop restrictive, issue d’un décret de 1992 qui interdit aux distributeurs de promouvoir à la TV des opérations commerciales limitées dans le temps, sauf si les produits sont disponibles au prix affiché pendant au moins 15 semaines dans tous les magasins.

Cette décision fait suite à une lourde condamnation en juillet dernier: la cour d’appel de Paris a infligé à Lidl une amende de 43 millions d’euros au profit d’Intermarché pour pratiques commerciales trompeuses et concurrence déloyale.

Entre 2017 et 2023, 374 spots (représentant 584 millions d’euros d’investissements) ont été jugés non conformes, car les produits promus n’étaient pas disponibles pendant la durée requise.

Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client chez Lidl France, a déclaré dans une interview à Stratégies: “Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui.”

Il a ajouté que cette règle, héritée des années 1990 pour protéger la presse régionale, est difficile à comprendre comparée à l’Allemagne ou au Royaume-Uni.

L’enseigne réorientera ses budgets vers les vidéos en ligne et maintient ses investissements dans la presse écrite.